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口碑營銷的秘密.docx


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口碑營銷的秘密
寶潔旗下Tremor公司稱他們用新方舊法調和,再配以大量秘制調料,揭開了口碑營銷的秘密。  藥劑師們從不指望偶然配成長生不死藥,化學家們不會空耗時日煉鉛成金,美國宇航局的科學家們也不會徒勞地修補時間機器。
  可是,寶潔公司倒是有一幫人耗費四年時光,要錘煉出營銷魔法∶自然而然的口碑,也就是大家告訴大家。他們努力的碩果是打造了一支營銷勁旅—Tremor公司,該公司聲稱已經揭開了口碑妙方的秘密。Tremor篩選出25萬名青少年志愿者,構成龐大網絡,先與同齡人接觸最新的產品和理念。不用說,寶潔希望這些志愿者能夠和周圍的朋友們分享他們的新體驗。這一招收效甚大,促使Tremor開始瞄準另一個目標市場—媽媽們—來施展逐漸成長起來的口碑營銷。
  從這一舉措背后可以窺見Tremor創造者的奇思妙想。想想這個名字就知道了∶顫栗(tremor)可能是一陣難以捉摸的情感或思緒,轉瞬即逝。在Tremor網站的主頁上,總是跳動著令參與者們激動的承諾。
  盡管這支勁旅采用的手段充滿神秘色彩,寶潔仍然把它奉為營銷科學
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∶舊法新用,通過以技術為后盾的研究加上創新方法來打造客戶關系。這并不意味著寶潔愿意把魔法秘密公之于眾,但是在接受《市場營銷官》雜志采訪時,Tremor的首席執行官史蒂夫·諾克斯確實道出了寶潔研發及其成果的許多內幕。他還談到了現在口碑營銷上的知識缺口及其未來發展方向。
  “在Tremor成立的頭幾年,我們全力去了解口碑在市場上如何發揮作用,”諾克斯說。而且工作還不止于此。“口碑營銷是一門動態科學而非靜態科學。”
  有些持懷疑態度的人說,口碑營銷絕不可能是科學,硬把口碑同營銷扯上關系太牽強。有些批評者認為,大肆夸大口碑營銷的作用,妄想產生消費者自發宣傳品牌的效果,只可能讓營銷人面對更大的挑戰,因為公眾會變得更多疑、更輕視廣告宣傳。但是寶潔這家全球最大的廣告客戶,不僅打造了一個口碑營銷項目,而且專門成立了一個公司來推動口碑營銷,其聲勢絕對能夠淹沒懷疑者們的聲音。
  Tremor的客戶數量快速增加。從2001年起,Tremor開始為母公司和其他公司的產品打造廣告宣傳活動。現在,Tremor為包括夢工廠在內的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營銷計劃。諾克斯說公司80%的品牌宣傳活動中都是為其他公司制作的,但是他彬彬有禮地拒絕透露(或確認)任何客戶的名稱。
  除了寶潔以外,還有許多公司也在嘗試把口碑營銷由理想轉變為真正可靠的分銷渠道。口碑營銷協會于2004年成立,擁有會員一五0 家。協會于3月份在芝加哥召開了第一次大會。隨著Tremor和類似的口碑營銷模式不斷發展變化,許多大公司都開始密切關注這個新潮流了。
  Sprint通訊公司的消費者電子商務總監大衛
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·迪克凱說∶“我們沒有寶潔走得那么遠。我們還不確定口碑營銷會朝哪個方向發展。但是我們先要充分了解這個領域,如果它繁榮發展下去,我們就可以隨時加以利用。”  
  口碑營銷第一步∶聯絡員
  推動Tremor前進的是25萬名青少年,寶潔稱他們為
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“聯絡員”。據諾克斯說,從寶潔的最初研究中得出的主要啟示就是,這些“聯絡員”自始至終活躍在產品為市場接受的過程中,因而他們有別于享有“潮流
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  • 上傳人marry201208
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  • 時間2021-10-22
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