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文檔分類:經濟/貿易/財會

工業品營銷的陣地爭奪戰.docx


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工業品營銷的陣地爭奪戰.docx
文檔介紹:
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時間:2021年X月X日 書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟 頁碼:第14頁共16頁
第3貞共16頁
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時間:2021年X月X日 書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟 頁碼:第1頁共16頁
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工業品營銷的陣地爭奪戰
如果把工業品營銷比作一場戰爭,那么大客戶就是工業品生產企業賴以生存和發 展的領土與陣地。大客戶的管理就是工業品營銷的戰略核心。
在大客戶這個陣地上,每天都在上演著攻擊者與防守者之間的戰爭,雖然沒 有硝煙,但與真正的戰爭一樣激烈、殘酷。攻擊者輪番進攻,用盡計謀與各種各 樣的攻城武器,試圖不惜代價攻陷陣地;防守者奮力反擊,不斷修筑工事壕溝, 企圖阻擋進攻者覬覦的目光和前進的腳步。
究竟誰會是戰爭中的勝者?是占盡先機的防守者還是后來居上的反攻者?
“夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝, 少算不勝,而況乎無算乎?吾以此觀之,勝負見矣”。我們也許能從孫子的這一 段話中領悟出最終的答案:在工業品營俏的大客戶爭奪戰中,提前判定戰爭勝負 的依據不是看反攻者和防守者的身份,而是要看誰對戰爭具有更深的謀劃,誰更 善于對大客戶進行管理。
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時間:2021年X月X日 書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟 頁碼:第14頁共16頁
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時間:2021年X月X日 書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟 頁碼:第1頁共16頁
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內部攻擊VS內部防線:W企業內部防線的崩潰
內部攻擊對防線的破壞力要遠遠超過外部攻擊。很多內資企業和民營企業似 乎生來就是進攻者,它們從來不考慮防御的問題,只是一門心思的的四處出擊。 當他們為占據了廣闊的疆土而歡呼勝利時.,也許正是內部防線的崩潰的開始。
W企業是一家生產電力設備的企業,主要生產火力發電廠專用設備。公司 剛成立時只有3個人,但由于產品都是專利產品,沒有競爭對手,而且解決了泄 漏等諸多一直以來困擾著火力發電廠的老大難問題,公司得到了迅速發展,兒年 時間銷售額就竄至5000萬元,業務人員也增加至30多人。
隨著人員增多,問題也就來了。由于公司業務員的管理采用粗放的費用包干 和高比例提成制度,導致業績突出的兒名業務員的人均收入在幾年之內達到100 多萬。先后有多名優秀業務員和技術骨干帶著客戶離開公司另立山頭,成為公司 強勁的的競爭對手,并帶走了公司的很多優質客戶。
在生產管理上,由于缺乏對產品質量的管理,經常出現產品質量問題,售后 服務人員人手乂不夠,顧東顧不了西,最終導致顧客抱怨不斷,并紛紛投向競爭 對手陣營。
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在業務員的管理上只重結果不重過程,公司兒乎天天在人才市場招聘,不進 行或很少進行培訓,導致新業務員頻繁流動。這種頻繁的人員流動不但使數量驚 人的借支的差旅費打了水漂,顧客還經常抱怨業務員更換的太勤,前一個承諾沒 兌現人就消失了,后一個跟前一個說的又不一樣。
最終,W企業不得不品嘗自釀的苦果:在眾多競爭對手的包圍下市場迅速 萎縮,大客戶數量由高峰時期的200家減少到十兒家,掌握核心技術的人員流失 使企業失去了賴以生存的創新能力,混亂的管理使業務員紛紛離職,銷售額以自 山落體般的速度下滑,企業元氣大傷,迅速走向衰落。
從W企業身上,我們能看到內部防線薄弱者的縮影:
(1)它們既沒能建立以顧客導向的營銷戰略,也沒有大客戶管理的意識, 只有營銷部門重視顧客,生產、技術、物流、行政、財務等部門沒有被納入公司 營銷戰略中來,導致產品質量問題不斷、發貨不及時、發錯貨、接電話態度生硬 等種種問題,其結果就是做一個客戶就丟一個客戶,到頭來竹籃打水一場空。
(2)它們沒能建立有效的顧客關系管理體系和銷售流程管理,銷售上只重 結果不重過程,銷售員單兵作戰,俏售過程成了沒有辦法監控的黑匣子,導致銷 售員行為失去控制,對客戶的承諾不能兌現、業務員跳槽把客戶帶走等情況屢屢
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時間:2021年X月X日 書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟 頁碼:第4頁共16頁
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發生。
(3)它們的箱售管理混亂,或對銷售員或過于苛刻,或不及時兌現獎金提 成,或銷售政策頻繁變動,導致俏售隊伍人心惶惶;大批沒有經過培訓的銷售員 走向了戰場,走馬燈似的頻繁流動,令顧客目不暇接,銷售員士氣低落,無心戀 戰,遇
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